凯络媒体2016上半年广告量报告:五大媒体广告量缩减12.5

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经济环境表现低迷、消费信心不足

全球贸易与资本流动疲软、英国脱欧冲击全球金融市场等,影响整体景气复甦力道迟缓。国际终端需求低迷、中国供应链自主化效应仍存,持续影响台湾出口动能,此外,国内消费信心不足、内需放缓、投资保守,虽下半年度在半导体、消费性电子新品等需求带动下,出口贸易可望缓步回升,但预估 2016 年台湾整体经济表现仍在低档徘徊。

蔬果、外食费、水费纷纷上涨,虽有油价、电费调降抵销部分物价涨幅,但 2016 上半年物价仍较去年同期微幅成长。物价涨薪资不涨、整体经济成长动能薄弱,消费者对未来展望的保守、不乐观也都反映在下滑的消费信心指数上。

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五大媒体广告量缩减 12.5%

2016 上半年五大媒体广告总量仅 180 亿元、减幅达 12.5%;各媒体广告投资金额都下滑,其中又以有线电视、报纸减量金额最多,平面媒体缩减幅度逾两成最大。

平面媒体受到主力投资产业的广告预算转移或萎缩影响,广告量连五年下滑且缩减幅度增加,媒体佔比从 2011 年 33% 滑落至 2016 上半年的 23%;而电视媒体在无线电视减量较少下,佔比相对提升至 60.7%,创广告量监播以来新高。

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前十大产业广告量分析

前十大产业中,仅医药美容及其他类产业广告投资量成长,其余八个产业皆缩减投放,以建筑产业减量 38.4% 最剧烈,化妆保养品、交通工具产业减量也超过两成。

医药美容类产业以逾 20 亿广告投放、成长 7.7%,跃上产业投资冠军。成长动能主要来自健康食品及特效药品,前者有电视台再推自有品牌产品以及日本药厂新品上市,后者有厂商推出系列超长秒数广告,皆锁定电视媒体加强宣传。

其他类广告投放成长近两成,动能来自 2016 年初总统 / 立委选举的候选人于全媒体皆强力曝光,以及政府机构各部会加强电视宣导等,增量集中于 1、2 月。

衰退幅度 TOP3 中,建筑产业近年受大环境景气、打房效应的影响,广告量持续下探;化妆保养品产业则受累于保养品及一般保养品广告量大幅缩减;交通工具产业于各媒体皆减量曝光,又以汽车、休旅车、机车及航空品类减量金额大。

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前十大品类广告量分析

前十大品类中,仅政府机构、网路网站服务、西片广告投资增加,其余品类皆减量宣传。

网路网站服务中,厂商推出行动支付服务而增加宣传曝光,此外,订房与金融服务比价 / 比较网站的强力宣传,皆为推升此品类广告量成长的主要动能。

西片在 2016 上半年投入千万宣传预算的电影较 2015 年同期增加一倍,多部续集 / 动作 / 动画片都强力宣传,并加重交通媒体的投放比例。

除前述产业已提及的建筑外,广告量缩减幅度较高的品类中:

游戏软体 / 线上游戏虽广告量缩减超过两成,但仍为投资品类冠军。2015 全年该品类屡推新作,尤其上半年新款游戏蓬勃兴盛;由于 2015 上市的游戏尚有一定热度,相对 2016 上半年新推出的游戏数量减少,宣传金额也较少。

休旅车在 2015 年第二季有多款新车推出,2016 上半年相对沉寂、广告减量。

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电视媒体

有线电视广告投资品类:有线电视整体下滑 9.5%,近半品类投资量缩减,前十大品类中就有六项广告投资量减少。游戏软体/线上游戏、汽车虽高居有线电视广告量前二名,减量金额也是前二名,两者不管是 商品数量或是单项商品投资金额在千万元以上的情形,都较 2015 同期减少。反观投资量增加的品类中,则以网路网站服务成长幅度近四成最大,主要来自订房网站以新素材积极加码投放。

无线电视广告投资品类:相较于有线电视,无线电视广告量下滑幅度较小,前十大品类中有四品类缩减投资,其中保养品近年接连缩减广告投资,减量金额最高,感冒咳嗽药则受本土药厂减量宣传影响,缩减金额居次。成长的品类中,以政府机构增量三成以上最为亮眼,健康食品、游戏软体 / 线上游戏次之。

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平面与广播媒体

建筑类广告量延续 2015 年衰退趋势,即使在报纸与广播媒体仍为最大广告主,宣传投资仍分别减少 36.6%、56.4%。在杂誌更是 2010 年以来,同期广告量首度跌出前五名, 2016 上半年减幅高达 58.8%。

报纸品类别: 前五大品类中仅政府机构因投资单位数量略增而成长 2.1%。超市 / 便利商店因龙头厂商大幅减量,衰退幅度逼近四成;电器广场则因广告主全面减量而下滑近两成。

杂誌品类别: 前五大品类全面减量,保养品与综合服饰/配件两者皆因商品数量缩减,分别为衰退幅度的第一、二名。保养品 2016 上半年新品数量虽与 2015 年相仿,但相较 2015 年同期明星商品有千万元杂誌宣传预算,2016 上半年广告投资相对保守,整体衰退 31.5%,减量金额为杂誌媒体中各品类最高。

广播品类别: 前五大品项中,除了建筑之外,政府机构因广告预算主要分配在电视、报纸,广播缩减 11.5%。旅行业近三年主要运用广播媒体,2016 上半年也因新品牌加入,强打欧洲旅游市场而成长 9.2%。

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家外类型广告量分析

2016 上半年家外媒体缩减 6.6%,交通媒体为唯一成长的家外媒体类型,部分原因在于监测涵盖範围增加。产业的部分,游戏软体 / 线上游戏虽仍高踞各类型 TOP5,但整体宣传量减,对家外媒体影响甚鉅。

交通媒体品类别: 交通媒体中有近七成品类增量,TOP5 的西片、百货公司、保养品皆有一倍以上成长幅度,且三者在家外媒体预算比例达到历年同期最高。

大楼电视萤幕品类别: TOP5 品类虽有四项正成长,尤其牙刷沖牙机因新商品推出成长近两倍;但在游戏软体衰退近五成、建筑与杂誌刊物零投资的缺口下,整体大楼电视萤幕下滑超过两成。

看板品类别: 看板受游戏与建筑品类影响整体衰退最剧,TOP5 中仅保险类因新业务推广而成长。

电影院品类别: 茶类饮料与汽车品类因广告主投资金额锐减而下滑,不过威士忌商品数量相较 2015 年同期仅一项商品投资,2016 上半年不仅商品数增加,广告量也激增 30 倍。

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数位媒体广告量表现

根据台北市数位行销经营协会于 2016 年 4 月公布数位广告量数据,相对于近年来经济表现低迷、五大媒体广告量下滑的情况,2015 全年数位媒体广告投资仍有高达 19.6% 的成长,约达 193.52 亿元规模,预估 2016 全年数位广告量动能仍可维持二位数高度成长,其中又以影音与行动广告备受重视。

2015 全年数位广告量投资产业 TOP5 中,电脑资讯、影剧媒体产业在数位的投资比例上都高达六成,其余三品类也逐渐加重数位广告的宣传预算及比重。

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结论2016 上半年五大媒体广告总量约 180 亿元,较 2015 年同期缩减 12.5%。各媒体广告投资金额皆下滑,反映景气与数位媒体的冲击。

平面媒体广告量逐年下滑,一方面受到建筑产业广告量大幅萎缩影响,另一方面也因保养品类预算整体下滑。

电视与广播媒体衰退幅度幅相对较小,也分别有网路网站服务、政府机构、游戏软体 / 线上游戏、旅行业等产业增加投放,但两者仍有近半品类缩减投资。

家外媒体广告量整体下滑,但占比最高的交通媒体类型部分受益于监测範围增加成为唯一成长媒体。不过受到游戏软体 / 线上游戏减量影响,其余家外媒体缩减幅度甚鉅。

数位媒体俨然已是广告主与消费者沟通的重要管道,广告预算也随之移转、投入至数位媒体;同时其他媒体也积极发展数位业务,但这方面的广告投资量尚无法有结构性地全面监测统计。

医药美容类首度站上产业广告量榜首,建筑类不见起色。

医药美容类首度站上产业广告量榜首,在 2016 上半年广告市场低迷氛围中,仍有正成长,对于电视媒体挹注较多。其他类中,由于年初有总统与立委大选,政党候选人在各媒体皆增量曝光吸引选民,也有政府机构加强政策电视宣导而共同推升成长。

游戏软体广告量虽然下滑,仍为品类别广告量榜首,占有一定比例,促使包含此品类的电脑资讯类异军突起、在 2016 上半年初次打进产业 TOP3。至于近三年同期也在产业 TOP3 占有一席的交通工具类,则在各媒体全面减量。

建筑类产业自 2013 年以来逐年广告宣传预算滑落, 2016 上半年在产业广告量佔比更首度跌破一成,近两年更是砍半急冻,产业投资龙头的荣景不复见。

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